케이스 스터디
- 창업은 신중해야 한다. MBA에서는 케이스 스터디를 공부한다. 그 가운데 절반은 하버드비즈니스스쿨에서 나오는 HBR 케이스를 사용한다.
- 하버드비즈니스스쿨에서는 케이스에 대해 연구하고 토론한다. 교수들이 직접 만든 기업 사례를 바탕으로. 케이스 토론을 하고 나면 머릿속에 오래 남는다.
- 한국에서는 케이스에 대해 성공과 실패라는 결론을 먼저 내리고, 성공한 것은 벤치마킹하고 실패한 것은 따라하지 않아야 한다고 배운다. 복잡한 상황과 의사 결정 과정이 잘 보이지 않는다.
좋은 케이스의 조건
- 복잡한 상황이되 2~5가지 정도 이슈가 명확하게 드러나야 한다.
- 경영진은 여러 가지 선택이 가능하지만 선택에 앞서 복합적인 상황을 고려해 결정해야 한다.
- 고려해야 하는 중요한 요소들의 배경이 잘 드러나야 한다.
- 결정의 옳고 그름을 판단하기 어려우며, 다른 결정에 따라 나오는 다른 결과에 대해 독자가 시사점을 생각해야 한다.
케이스 스터디 무용론
케이스 스터디는 쓸데 없는 방법이다, 라고 주장하는 사람들도 적지 않다. 성공한 사례를 연구해 그 원인을 찾는 것은 쉽다. 실패한 사례를 연구해 그 원인을 찾는 것도 쉽다. 그러나 앞으로 성공하기 위한 단초를 찾는 것은 쉽지 않다.
하인드사이트
Hindsight는 사후적으로 얻게 되는 교훈을 말한다. 1980년대 삼성이 반도체에 투자한 것은 지금 보면 옳은 결정이지만 당시 시점에서는 어땠을까? 삼성 자동차는? 태양광에 대규모 투자를 하고 있는 한화는 어떤가? 옳은 결정인가? 결과를 보고 판단하는 것은 쉽지만, 현 시점에서 내리는 결정을 판단하기는 쉽지 않다. '경영학이 어려운 것은 바로 정답이 없기 때문이다'
The American Soldier Research
예를 들어 The American Soldier Research를 살펴보자. 제2차 세계대전 직후 참전 군인을 대상으로 한 연구에서 다음과 같은 연구 결과가 나왔다.
- 교육 수준이 높은 병사들이 교육 수준이 낮은 평사들에 비해 전쟁 당시 또는 전후에 정신질환을 더 많이 겪었고, 군대 생활에서 교육 수준이 낮은 병사들에 비해 적응하지 못했다.
- 도시 출신 병사들은 시골 출신 병사들에 비해 야전 생활에 잘 적응하지 못하는 경향을 보였다.
- 날씨가 더운 남부 출신 병사들은 비교적 날씨가 서늘한 북부 출신 병사들에 비해 덥고 습한 아시아 기후의 전장에서 더 잘 적응했다.
앞서 살펴본 연구 결과다. 이유가 무엇일까? 이런 저런 이유를 떠올릴 수 있다.
- 교육 수준이 높은 병사들은 생각이 많아서 더 괴로웠던 것은 아닐까?
- 군대에 오지 않았더라면 더 많은 것을 할 수 있었을텐데, 그렇지 못한 기회비용 때문은 아닐까?
- 죄책감을 더 느껴서 그런 건 아닐까?
- 군대 내 비합리적인 명령이나 상명하복을 더 견디지 못한 게 아닐까?
- 도시 출신 병사들은 육체 노동에 익숙하지 않아 야전에 적응하지 못한 게 아닐까?
- 도시 출신 병사들은 육체를 쓰는 경험이 적어 적응하지 못한 게 아닐까?
- 날씨가 더운 곳에 있던 병사들이 더운 기후에 적응하는데 유리하지 않을까?
이런 저런 다양한 이유들. 그러나 사실 연구 결과는 거짓이었다. 오히려 정반대였다. 교육 수준이 낮은 병사들이 전쟁 당시 또는 전후에 정신질환을 더 많이 겪었고, 더 적응하지 못했다. 시골 출신 병사들은 도시 출신 병사들보다 야전 생활에 잘 적응하지 못했다. 날씨가 더운 남부 출신 병사들은 날씨가 서늘한 북부 출신 병사들보다 덥고 습한 아시아 기후의 전장에 잘 적응하지 못했다.
혼란스럽겠지만 위가 사실이다. 우리는 어떤 결과가 주어지면 그에 대한 합리적인 이유를 찾는다. 주가가 떨어지면 주가가 떨어지는 이유를 찾고, 오르면 오르는 이유를 찾는다. 그것은 실제로 이유가 그래서가 아니라 결과를 합리적으로 이해할 수 있게 만들어주기 때문이다. 회사의 성공과 실패의 원인을 찾는 것 역시 위와 비슷하다. 먼저 결과를 보고 우리는 그 원인을 찾는다. 하지만 그것은 합리적인 설명을 제공할 뿐 실제 원인이 아닐 가능성이 있다는 걸 유념해야 한다.
좌뇌형 인간 vs 우뇌형 인간
공감의 능력을 갖고 지나친 논리와 이성의 발달을 제어해줄 수 있는 것은 우뇌의 역할이다. 좌뇌가 이성적 판단, 합리적 선택, 순차적 추론 등을 주로 담당한다면 우뇌는 비이성적 의사결정이나 무의식적인 기대 등을 관장한다. 일반적으로 '좌뇌형 인간'들은 경영, 경제, 과학, 수학 등과 같은 합리성에 기반을 둔 분야에서 일을 하는 것에 적합하고, '우뇌형 인간'들은 미술, 음악, 문학 등과 같은 감성에 기반을 둔 분야에서 일하는 것이 적합하다고 여겨져 왔다. 하지만 최근에는 경영학의 분야에서도 좌뇌형 인간보다는 어느 정도 감성과 비이성적인 측면에 대한 공감능력을 갖춘 양뇌형 인간이 각광받고 있다.
지금 당장 경영학 공부하라
아직도 뇌를 이성적인 좌뇌와 감성적이 우뇌로 구분하다니, 조금 안타깝다. 다음과 같이 수정하는 게 낫지 않을까?
'합리적이고 이성적'인 사람들은 경영, 경제, 과학, 수학 등과 같은 분야에서 일을 하는 것이 적합하고, '감성'적인 사람들은 미술, 음악, 문학 등과 같은 분야에서 일하는 것이 적합하다고 여겨져 왔다. 하지만 최근에는 경영학 분야에서도 합리적이고 이성적인 측면 뿐만 아니라 감성적이고 비이성적인 측면에 대한 공감 능력을 갖춘 사람이 각광받고 있다.
CSV 공유가치창출
- CSV는 하버드비즈니스스쿨의 마이클 포터가 주창한 개념이다. CSR과 다른 점은 CSV는 주주가치 실현과 이익창출에 전념하는 동시에 사회 공헌 활동을 지속하는 것이다.
- 사회 문제를 기업의 가치창출 활동에 일체화 시키는 것.
- 기업의 CSR은 사회 공헌 활동을 위한 별도 조직이 필요하지만, CSV는 회사의 성과 자체가 사회 활동이기 때문에 별도 조직이 없다.
- 예를 들어, 미국의 홀푸드마켓. 그 지역 농부들의 농산물을 유통하며, 해당 지역 커뮤니티의 장애인이나 노인들을 고용하고, 수익을 지역 사회에 다시 돌려준다.
- 또 다른 예로 탐스 슈즈가 있다. 신발 한켤레를 살 때마다 다른 신발 한 켤레를 기부한다. 신발 판매량이 늘어날수록 기부량이 늘어난다. 신발을 사는 고객은 선한 일을 한다는 기분을 느끼거나, 좋은 기업의 신발을 산다는 느낌을 갖게 된다.
혁신기업의 딜레마
클레이튼 크리스텐슨은 2013년 세계경제포럼에서 혁신에 세 가지가 있다고 말했다.
1. 부여를 통한 혁신
2. 지속가능함을 위한 혁신
3. 효율성의 혁신
부여를 통한 혁신은 너무 복잡하고 비싸서 일부의 부유층에게만 허용되던 기술이 대중에게 보급되는 것을 말한다. 기술이 발전하며 부자만 사용하던 걸 대중들도 이용하게 되었고, 지금 부자만 하는 걸 미래에는 대중들도 이용하게 될 것이다. 그러므로 미래 기술을 예측하기 위해서는 부자들이 어떻게 사는지 지켜볼 필요가 있다.
예를 들어, 부자들은 운전기사를 고용하고, 가정부를 둔다. 자율주행차가 상용화되면 대중들도 운전기사가 있는 것처럼 생활할 수 있게 된다. AI 스피커가 발전하고, 가사도우미 로봇이 발전하면 가정부가 있는 것처럼 생활할 수 있게 된다.
지속가능함을 위한 혁신은 똑같은 상품을 팔더라도 사회에 더 좋은 영향을 주는 제품을 파는 것이다. 디젤차를 한 대 파는 것보다 전기차를 한 대 파는 게 사회적으로 더 좋다. 전체 경제의 관점에서는 지속가능한 형태로 발전하는 것이다.
마블과 핵심역량
회사의 핵심역량은 무엇이며, 그것을 살릴 수 있는 영역은 어디인가?
마블코믹스는 핵심역량을 창조적으로 재해석한 사례이다.
마블코믹스는 스파이더맨, X맨, 캡틴 아메리카, 토르, 아이언맨, 헐크 등 다양한 슈퍼영웅 캐릭터를 보유하고 있다. 지금은 영화로 더욱 익숙하지만, 영화로 진출하기 전 마블은 만화책 출판사였다. 슈퍼히어로를 주인공으로 한 만화를 만들어 인기를 누렸으나 1990년대 후반 인터넷과 더불어 만화책 소비가 줄어들며 도산 위기에 처한다.
처음에는 캐릭터의 영화판권을 판매하고 로열티를 받는 전략을 썼으나 성공을 거두는 것을 보고, 2000년대 중반 직접 영화 스튜디오를 설립한다. 그 후 주지하다시피, 영화를 통해 마블코믹스는 크게 성장했고, 2009년 말 디즈니에 43억 달러에 매각된다.
2012년 이후 만들어진 마블 작품들을 생각하면 결코 비싼 가격이 아니었다.
회계
회계는 기업을 논하는 언어
회계 원칙
- 신뢰성
- 보수주의
- 완전공개
- 계속성
- 중요성
분식회계
분식회계는 우리가 좋아하는 떡볶이와 같은 ‘분식’이 아니고, ‘나눠 먹는’ 분식도 아니고, 화장하여 장식한(가루 분, 가식 식)한 회계 장부를 의미한다. 즉 꾸민 장부라는 의미다.
재무회계/세무회계/관리회계
기업 외부에 있는 투자자 및 애널리스트 등을 위해 마련한 회계를 재무회계라 부른다. 과세를 하기 위해서는 일정한 원칙이 있어야 하는데, 이를 세무회계라 한다. 기업 내부에서 기업을 운영하는 사람들을 위한 회계를 관리회계라 한다.
가중평균 자본비용
하나의 기업이 있다. 자기자본으로 조달한 자금은 10억원, 부채로 조달한 자금은 90억원으로 총 100억원을 조달했다.
부채 이자율은 6%이며, 자기자본의 조달비용은 연간 4%이다.
가중평균 자본비용은 다음과 같이 산정한다.
90/100 * 6% + 10/100 * 4% = 5.6% + 0.16% = 5.76%
가중평균 자본비용은 5.76%가 되며, 해당 기업을 통해 벌어들이는 수익률은 최소한 자본을 조달하는데 들어가는 비용 이상이 되어야 할 것이다.
재무회계
재무제표에서 가장 중요하게 생각하는 것은 다음과 같다.
- 손익계산서
- 대차대조표
- 현금흐름표
톱라인(매출) to 바텀라인(당기순이익)
매출에서 매출원가를 빼면, 매출총이익이 된다.
매출총이익 = 매출 - 매출원가
매출총이익에서 판매비와 관리비(합쳐서 판관비)를 뺀 금액을 영업이익이라 한다.
영업이익 = 매출총이익 - 판관비
영업이익에서 영업외수익 및 비용을 가감하고, 법인세 비용을 빼면 당기순이익이 된다.
당기순이익 = 영업이익 + 영업외수익 - 영업외비용 - 법인세
당기순이익이 가장 의미가 있는 대상은 주주이다. 주주는 모든 이해관계자에게 주고 남은 금액을 최종적으로 가져간다.
보스턴컨설팅그룹
보스턴컨설팅그룹, BCG를 만든 창립자는 브루스 핸더슨입니다. 브루스 핸더슨은 처음으로 경험곡선을 소개했는데요. 경험곡선이란 한 기업이 한 산업에서 오랜 기간 동안 같은 제품을 생산하다보면 경험이 축적되어 보다 효율적으로 생산할 수 있게 됨에 따라 생산 단가가 점점 줄어든다는 것입니다. 당연한 이야기 같지만 1960년대 이전까지만 해도 이런 개념이 없었다고 합니다.
브루스 핸더슨은 보스턴에 회사를 설립하고 컨설턴트를 채용해 기업들에게 자문해주는 일을 합니다. 1960년대를 거치며 보스턴컨설팅그룹은 큰 성공을 거둡니다.
페덱스 창업 일화
페덱스를 창업한 사람은 프레드 스미스
그가 예일대를 다닐 때였다.
한 경영수업에서 사업계획서를 제출하라 했고, 프레드 스미스는 '모든 화물을 터미널 한 곳으로 보내고, 그곳에서 분류한 다음 다시 배달하는 시스템'을 생각했다.
경로를 단순화시켜 속도와 비용을 절감하는 전략이었다. 사업계획서를 본 교수는 어떻게 반응했을까?
사업계획서가 너무 비현실적이라는 이유로 C학점을 주었다고 한다. 아이디어만 있고 사업계획서는 형편 없었을지도 모르지만, 그만큼 사업의 진가를 알아보기는 힘든 일이다.
게스티메이션
정확한 답보다는 논리적인 추론을 통해 빠르게 답을 추측해 보는 것으로 추측하다 guess와 추정하다 estimation을 합쳐 게스티메이션이라 부른다.
- 서울에 도로 연장이 얼마나 될까요?
- 서울의 전체 용적률은 얼마일까요?
- 1년 동안 강남역을 이용하는 사람은 몇 명일까요?
- 고속도로 연장은 몇 킬로미터일까요?
- 광화문 스타벅스 매장 하루 매출은 얼마나 될까요?
> 광화문 스타벅스 매장은 국내에서 가장 높은 매출을 올리는 곳이라고 한다. 나는 그 매장에 갈 때마다 매출이 궁금했다. 하지만 우리나라에 있는 스타벅스는 정보를 공개하도록 요구받는 상장기업도 아니고, 상장기업이라고 하더라도 각 매장별 매출 정보는 공개하지 않는다.
하루 1000명 정도 방문하고 1명당 1만원 정도를 소비한다고 가정하면 하루 매출은 1000만원이 된다. 필요에 따라서는 이런 추정을 보다 구체적으로 할 수 있다.
참고자료
지금 당장 경영학 공부하라